loading
خلاقیت در تجارت

خلاقیت در تجارت


روانشناسی تبلیغات

همانگونه که یکی از بازاریابان در دهه شوونیستی 1960 اظهار داشت : مصرف کننده یک فرد ابله نیست. او همسر شماست. زنان ما، شوهران ما، فرزندان ما جملگی در زمره مصرف کنندگان هستند. مصرف کننده یک فرد کند ذهن نیست مصرف کننده من و شما هستیم. سال ها پیش لردلورهولم نظر خود را درباره معضل تبلیغ کنندگان چنین ابراز داشت : من میدانم که نیمی از تبلیغات تجاری من به هدر می رود ولی نمیدانم کدام نیمه آن!

پیشرفت های اخیر در زمینه تحقیقات بازار تغییراتی را آغاز کرده است زیرا تقریبا همه به تبلیغات تجاری علاقه نشان می دهند. یک مصرف کننده متعارف هر روز در معرض صدها تبلیات تجاری قرار می گیرد و طبق یک برآورد به عمل آمده حدود یکسال و نیم از عمرما تا هنگام مرگ صرف دیدن تبلیغات تلویزیونی می شود. با این حال ما به عنوان شخص مصرف کننده بر این باور هستیم که تبلیغات تاثیر چندانی بر شخص ما ندارد ولی به رغم آن تبلیغ کنندگان هنوز به تبلیغات خود ادامه می دهند.

حافظه انسانی هنگامی به بهترین نحو عمل می کند که آنچه به صورت وارده جدید به آن معرفی می شود ، هماهنگی لازم را با حافظه داشته باشد و یا به نحوی بتواند به آنچه از پیش در آنجا موجود است مربوط گردد. برخی از تبلیغ کنندگان به این حس تداوم به طرق محدودتری دست می یابند . جای نگاه داشتن شخصیت یک تبلیغ ، ثبات را در یک یا چند جنبه مربوط به سبک حفظ می کنند.

در واقع بنگاه های تبلیغاتی ، یعنی سازندگان تبلیغ تجاری ، درباره این قبیل چیزها ، در مقایسه با آنچه که دوست دارند ما تصور کنیم، کمتر می دانند. تعداد تبلیغ های ناکام بیش از تعداد تبلیغ های کاملا موفق است . اکثر تبلیغ ها در بهترین حالت ، تاثیر متوسطی دارند تجربه این نشان می دهد که موارد شکست تبلیغات بیش از موارد موفقیت آن هاست ، زیرا معمولا تاثیرات آن ها به شکل عینی اندازه گیری نمی شوند . واقعیت های تلخ حاکی از آن است که بسیاری از تبلیغ ها کاملا شکست می خورند . تا این اواخر ، این ناکامی ها بخت آن را داشتند که پوشیده بمانند ، زیرا اکثر مبارزات تبلیغاتی به شکل رسمی ردیابی نمی شدند زیرا ما به دنبال تأثیر عمده ایم و نه تأثیرات ظریف تر و کوچک تر. بسیاری از تأثیرات تبليغ ، کمتر جایی در ترغیب دارند . این تأثیرات جزیی آشکار نیستند ، ولی بیشتر مشخص کننده چگونگی عمل تبلیغ اند . برای درک تبلیغات باید این تأثیرات را درک و اندازه گیری کنیم . هنگامی که کودکان ما رشد می کنند ، ما متوجه رشد جسمانی روزانه آنان نیستیم ، بلکه از زمانی به زمانی دیگر است که می فهمیم کودکانمان رشد کرده اند . تعیین این که یک کودک ظرف ۲۴ ساعت گذشته چقدر رشد کرده است ، همانند آن است که بخواهیم تاثیرات یک آگهی تلویزیونی منفرد را بر مخاطبان ارزشیابی کنیم . در هر دو مورد ، تغييرات ، بسیار کمتر از آن است که ما متوجه آن ها شویم . اما ، حتى تأثیرات اندک تبلیغ می تواند بر انتخاب ما نسبت به یک نام تجاری تاثیر گذارد . به ویژه هنگامی که سایر عوامل ، یکسان و گزینه های مختلف نام های تجاری ، بسیار شبیه یکدیگر باشند برای مثال ما دو نام تجاری با وزن یکسان داریم و هر یک از آنها را بر روی یک کفه ترازو قرار می دهیم و ترازو در حالت توازن قرار می گیرد اما اگر یک پر کاه به یکی از آنها اضافه کنیم در این حالت است که شرایط به نفع ما که به دنبال تأثيرات عمده می گردیم تغییر می کند.

چنانچه از تکرار یک تبلیغ توسط تبلیغ کنندگان متعجب شده اید و اگر تعجب کرده اید که چرا آنان فکر می کنند که این امر احتمالا بر افراد معقولی نظير ما ، ممکن است تاثیر گذارد پاسخ شما این است : بیشتر تبلیغات ، تنها موجب تفاوت های لب مرزی می شوند ، ولی تفاوت های اندک می توانند به تفاوت های بزرگ تری منجر شوند و حتی تفاوت های اندک انسان می توانند تعادل را به نفع نام تجاری تبلیغ شده بر هم زنند . این امر ، به ویژه در مورد آنچه اصطلاح تبلیغ شکل با تصویر  نامیده می شود صادق است آنچه اصطلاحا تبلیغ شکل یا تصویر نامیده می شود، یکی از انواع پیچیده تبليغ است که در آن ، پیام تبلیغ نوعا متوجه آگاه سازی ، ایجاد یک نگرش مثبت و یا تغییر یک عقیده است . این نوع تبلیغات عمدتا از طریق خلق صحنه های خیال انگیز ، به کارگیری افراد مشهور ، و نمایش موقعیت های تأثیر گذار ، به مخاطبان خود الهام می بخشند و از آنان دعوت می کنند که هنجارهای اجتماعی مرسوم را به چالش بگیرند . موفقیت این نوع تبلیغات از طریق افزایش فروش در خرده فروش ها ، فروشندگان شخصی یا نمایندگان فروش اندازه گیری می شود.

در دنیای امروز تبلیغاتی  که  ارزش ها و فرهنگ های جامعه را شناسایی می کنند و این تبلیغات را  با پرو بال دادن به قهرمان ها و تکیه بر فرهنگ غنی جامعه پیش می برند موفق تر هستند.

ایجاد نیازها

ما واقعا به چه نیاز داریم؟
تبيغ چه نقشی را در جلب توجه ما ب محصول ایفا می کند ؟
تبلیغات، محصولات جدید را اعلام می کنند. این امر حداقل در آگاه کردن ما از وجود محصولات یا نام های تجاری جدید بسیار موثر است. مردم کمتر به این نقش اعتراض دارند مگر آن که محصول جدید بسیار پیش پا افتاده باشد.

اکثریت مردم نقش این جنبه تبلیغ را مثبت می بینند زیرا آنها را از رویدادهای مطلع می کند. در این حالت تبلیغ به شکل خبر ارزش گذاری می شود، زیرا اطلاع رسان است.

امروزه بسیاری از خانه ها دارای یک ماشین ظرف شویی اند . پانزده سال قبل اکثریت مردم اطلاعی از وجود آن نداشتند. بسیاری دارای دستگاه ضبط ویدیویی ، دستگاه پخش لوح های فشرده و بسیاری چیزهای دیگر دارند که اگر ادامه دهیم فهرست طویلی از آن ساخته می شود . اختراعات و وسایل تجملی دیروز ، ضرورت های فردا هستند . امروزه ۹۸ درصد از منازل یک دستگاه گیرنده تلویزیونی دارند . بیش از ۹۸ درصد تلفن دارند . تقریبا تمامی منازل دارای یک یخچال و یک ماشین لباسشویی هستند .

اما آیا به آن ها احتیاج داریم ؟

کسانی که مدعی اند که ما به تمامی این اقلام نیاز نداریم ، حق دارند. ما می توانیم بدون آن ها زندگی کنیم . ولی آیا می خواهیم که این گونه باشیم ؟
این ها جملگی نیازهای اکتسابی – و نه نیاز های زیست شناختی نظیر گرسنگی و تشنگی ۔ هستند .
آیا این ها تماما توسط تبلیغات ایجاد شده اند ؟ خیر.
آن ها توسط مخترعان خلق شده اند . نقش اصلی تبلیغات، ایجاد آگاهی از وجود اختراعات در بازار انبوه است . شکی نیست که بدون چین تبلیغاتی ، نوآوری هایی نظیر اجاق های مایکروویو ، یا شامپوهای ترکیبی و نرم کننده های مو ، با سرعت بسیار کمتری در بازار اقتصاد و مصرف اشاعه پیدا می کردند.

موضوع قابل تامل این است که ما می خواهیم  به عنوان یک مشتری احتمالی طرف صحبت قرار بگیریم و یا صرفا به عنوان ناظر و شاهد مد نظر واقع شویم. یکی از راه های تجسم کردن این امر این است که از خود بپرسیم من در حال اطلاع گرفتن هستم یا سر گرم شدن؟ ما میتوانیم نیازها را به عنوان خبر و یا سرگرمی پردازش کنیم.

تبلیغات فصلی

تمام تبلیغات به شکل یکسان ساخته می شوند و تمامی طبقات محصولات شبیه به هم نیستند با ردیابی تعداد کثیری مبارزه تبلیغاتی، معلوم است که عوامل تأثیر گذار فصلی مهمی بر تبلیغات وجود دارد . گاهی این آثار ، کاملا مشخص اند ، ولی در اکثر قریب به اتفاق موارد ، ما فقط آن ها را با نگاه به گذشته در می یابیم . در فراگرد مدیریت محصول ، عدم آگاهی با بی توجهی نسبت به آن ها به راحتی امکان پذیر است . طبقات محصول فصلی محصولاتی که کم وبیش فصلی هستند عبارتند از : تابستان : بستی ، کرم های ضد آفتاب ، نوشابه ها و لباس های شنا . زمستان : سوپ های درون قوطی ، میله های شکلاتی ، بیسکویت های شکلاتی ، محصولات ضدسرفه و سرماخوردگی رویدادهای فصلی : ریش تراش های برقی ( اکثر آن ها در روز پدر و ایام عید به فروش می رسند ) ، کفش های بچه ( در شروع سال تحصیلی ) ، کارت های تبریک و نظایر آن . به علاوه ، برخی از مبارزات تبلیغاتی مربوط به عموم ممکن است فصلی باشند : صرفه جویی در مصرف آب ( تابستان ) ، جلوگیری از آتش سوزی مراتع ( تابستان ) ، قربانیان سرعت ( فصل تعطیلات و نظایر آن . محبوبیت متصور من قبلا به محبوبیت منصور برای یک محصول و نقشی که تبلیغات در آن دارد اشاره کردم . محبوبیت نام تجاری می تواند خود عامل باشد . اگر افراد ، یک نام تجاری را محبوب بیینند ، با فرض این که همه چیزهای دیگر یکسان باشند ، بخت آن که آنان نیز از دیگران پیروی
آن نام تجاری را خریداری کنند تقويت می شود . محبوبیت متصور می تواند توازن را بر هم زند گاهی محصولات از طریق تبلیغات مربوط به خود ، نیروی فزاینده جمع آوری می کنند . ، یک نام تجاری به شکل فزاینده ای محبوب دیده می شود . درست در هنگامی که واقعا در آستانه رسیدن به مقصود است ، ناگهان نیروی حرکتی آن باز می ایستند و از دید پنهان می شود . چرا ؟ زیرا فصل به پایان رسیده است . این امر به یکی از تفاوت های کلیدی بازاریابی برای محصولات فصلی اشاره دارد . به ویژه در هنگامی که فردی در صدد توسعه یک نام تجاری جدید است . نیاز به شتابان کردن امتحان محصول در مورد آن دسته از طبقات محصول که فصلی هستند ، تبلیغ کنندگان ، وقت محدودتری برای ایجاد نیروی فزاینده دارند ، در مقایسه با محصولات غیر فصلی ، آنان باید رسیدن به محصول را در زمان بسیار کوتاه تری عملی سازند . آنان همواره با ساعت فصل در حال مسابقه اند . در مورد محصولات غیر فصلی نیز قانون سر انگشتی نانوشته ای وجود دارد ؛ یعنی به حداکثر رساندن امتحان یک محصول جديد ، باید در سه تا شش ماه اول انجام گیرد . در غیر این صورت حس تازگی آن از دست می رود . این امر ، خطر ایجاد این تصویر را در بر دارد که محصول در بازار است و کسی آن را نمی خرد . اگر چنین تصویری ساخته شود ، باید تلاش های بیشتری معمول گردد که انجام دادن همه آن ها به کار سخت تری نیاز دارد . در خصوص محصولات فصلی ، مشکل ، حاد است . اگر تبلیغات نتواند موجب این أحساس شود که نام تجاری مورد نظر در اولین فصل خریداری می شود ، احتمال این خطر وجود دارد که با بازگشت فصل بعد ، آن محصول به عنوان « قبای کهنه » به تصور آید . مردم به خاطر خواهند داشت که محصول در فصل گذشته در بازار وجود داشته است ولی به نظر می رسید که اسی سراغ آن نمی رفت . به این می تواند به معنای خواندن غزل خداحافظی باشد . حداکثر کردن نسبت کسانی که محصول را امتحان می کنند ، برای موفقیت حیاتی است . به یاد داشته باشید که یک سهم بازار ۲۰ درصدی می تواند از دو راه مختلف به دست آید :
اگر تنها ۲۰ درصد از مردم آن را امتحان کنند ، ولی در ۱۰۰ در صد دفعات آن را خریداری کنند اگر ۱۰۰ درصد از مردم آن را امتحان کنند ، ولی در ۲۰ درصد ، دفعات آن را خریداری کنند ؛ یعنی از هر پنج بار خرید در این طبقه از محصول ، تنها یک بار نام تجاری موردنظر را برای خرید انتخاب کنند.
برای حداکثر کردن بخت موفقیت ، مهم آن است که هدف ، حداکثر کردن امتحان محصول در زودترین زمان ممکن باشد . اگر میزان امتحان محصول در پایان فصل اول تنها ۲۵ درصد باشد ، معنایش این است که محصول اتكای شدیدی بر میزان بالای تکرار خرید برای دست یافتن به سهم بازار و کارایی رضایت بخش دارد .
در خصوص برخی از محصولات ، فصلی بودن تقريبا همان گونه که برخی از مثال های قبلی نشان می دهند ، گاهی بازاریابان هستند که به اندازه مصرف کنندگان تعیین می کنند که چه چیزی فصلی است . اگر بازاریابان بر این باور باشند که با همان میزان پول ، به نتایج خیلی بهتری دست یابد . نکته در این است که اگر آگاهی عمومی را در حد بالایی بسازید و سپس با عدم پخش کامل تبلیغات بگذارید که این میزان ساخته شده ، هر گونه که خواست دوباره پایین آید ، بار بعد برای بالا بردن آن به تلاش های بسیار بیشتری نیاز دارید . آنچه معمولا بیشتر مقرون به صرفه است آن است که ابتدا آگاهی ساخته شود و سپس سعی شود با وزن تبلیغات پایین تری در همان حدنگاہ داشته شود ، اصل این است که برای ورود به درون ذهن افراد در نوبت اول مخارج بیشتری در مقایسه با باقی ماندن در آنجا باید صرف شود . میش زود دست به کار شوید اگر طبقه محصول شما کاملا فصلی است و شما و یا رقبایتان معمولا تبلیغات خود را در ماه معنی آغاز می کنید ، زودتر دست به کار شوید . اولین باشید ، چنین توصیه ای مبتنی بر این اصل است که هرگاه اغتشاش حاصل از تبلیغات وجود نداشته و با اندک باشد ، به راحتی می توان به ذهن مردم نفوذ کرده اگر شما بتوانید قبل از حضور رقبا قلمرو ذهنی مردم را تسخیر کنید ، کار آسان تری در پیش خواهید داشت . یعنی وظیفه حفظ و حراست ، و به ساختن . شما قلمرو ذهنی مردم را تسخیر کرده اید و در مواجهه با شلوغی و اغتشاش تبلیغاتی ، حفظ و حراست از آن به مراتب راحت تر و کم هزینه تر خواهد بود . زود دست به کار شدن می تواند یک راهبرد موثر باشد . اما مطمئن شوید که هر گاه رقبا وارد عرصه می شوند ، شما نیز نیروهای تسخیرکننده را به شکل یک مبارزه تبلیغاتی نگهدارنده اعزام می کنید . برای مثال ، در مورد سردکننده های نوشابه ، به نظر می رسد که تمامی نام های تجاری از یک دوره قراردادی ترویجی فصلی تبعیت می کنند . به نظر می رسد چنین ضرب المثلی وجود دارد : ما فقط در فصل خودش تبلیغ می کنیم. فلان محصول ، یک محصول فصلی است ، احتمالی آن که این گفته یک پیشگویی برای راضی کردن خود باشد ، زیاد می شود . محصولات ، کمتر از آن که ما تمایل به باور آن داریم ، برای مثال ، بازار نوشابه های غیر الکلی را در نظر گیرید ، اساسا این محصول به خاطر آن مصرف می شود که رفع تشنگی کند ، و این نیز یک واقعیت است که مردم در تابستان بیشتر تشنه تبلیعات فصلی می باشند سازمان می تواند دم پخش کامل بار بعد برای صرفه است آن ممان جدگاه می شوند . پس ، این محصول ، فصلی است . با این حال به نام های تجاری نظیر کوکاکولا و کی بازیرکی و تعمد منزلتی اجتماعی داده شده است . تصوری که عمل نوشیدن آن ها را برای نوجوانان ، به شکل یک روان ساز اجتماعی » و نه صرفا یک رفع کننده تشنگی ، در آورده است . این امر در عین حالی که به کارگردان می افزاید ، در مقایسه با سایر نوشابه های غیر الکلی ، موجب کاهش خصیصه فصلی بودن آن دو نیز می شود . تمایل برای مصرف آن ها در تابستان بیشتر می شود ، ولی در زمستان نیز به دلایل اجتماعی ، در حجم وسیع نوشیده می شوند. در ایام کریسمس و تعطیلات سال نو ، مشخص نیست که چه تعداد از مردم به جای نشستن در جلوی تلویزیون و تماشای آگهی ها ، به این طرف و آن طرف می روند . مشکلی که معمولا شناسایی نمی شود ، تغییر اوقات روز است . ما برای اولین بار ، هنگامی با این مسئله روبه رو شدیم که یک نام تجاری جدید برای اولین بار در حوالی پایان ماه اکتبر ۱۹۸۷ در بوته تبليغ قرار گرفت . این انفجار تبلیغاتی چهار هفته ای ، خیلی بی اثر به نظر آمد و همه چیز نشان از آن داشت که تبلیغ ، و به تبع آن نام تجاری دارد شکست می خورد کارکنان موسسه تبلیغاتی و شرکت تبلیغ کننده در غم سنگینی فرو رفته بودند و جوی ایجاد شده بود که فقط می توان آن را با افسردگی درون زاد شرکت توصیف کرد . تمام احتمالات ممكن گویای آن بود که محصول جدید که همگی زحمت زیادی برای آن کشیده بودند ، باید کنار وی در پیش م را تسخیر راحت تر اما مطمئن ک مبارزه گذاشته شود دن تقريبا خوشبختانه ، ما قادر بودیم که اطلاعات دیگری را تولید کنیم . در همان زمان ، بسیاری از دیگر طبقات محصول و تبلیغات را ردیابی کردیم و دریافتیم که در تعداد دیگری از طبقات محصول ، اتفاق مشابهی در حال وقوع است ، یعنی در آن دسته از نام های تجاری که به نظر می رسید تبلیغات فعلی مربوط به آن ها قبلا عمل می کرده است . برخی از این تبلیغات ، هم چنین علائمی نشان می دادند مبنی بر این که اثرات آشکار آن ها دستخوش نزولی شیرجه وار شده است.
روان شناسی تبلیغات تجاری آنچه مشاهده می شد ، دامی بود که تغییر اوقات روز ، در اثر عقب – جلو کشیدن ساعت ، بر سر راه گسترانیده بود . این دام به ویژه برای محصولاتی که شدیدا متکی بر تبلیغات به هار اخبار شب ، بین ساعت ۶ و ۷ بعداز ظهر هستند ، نیز گسترده است . تغییر ساعت در ماه اکتبر معنای آن است که تعداد کثیری از افراد که به طور معمول در ساعت ۶ بعدازظهر جلوی دستگاه گیرنده تلویزیونی خود می نشستند و آن را تماشا می کردند ، در هفته های بعد در چنین ساعتی مشغول تماشای تلویزیون نیستند . آنان در این اوقات جدید روز ، دیگر در خانه نیستند و در بیرون با کودکان خود مشغول بازی و یا سرگرم کاری دیگرند . آن گاه که روشن شد که عملکرد ضعیف تبلیغات می تواند به محصولات متعدد دیگری نیز تعمیم یاید ، شرکت تشویق شد که پخش تبلیغات را از سر گیرد ، ولی در اوقات دیگری از روز و همان گونه که آنان می گویند ، بقية قضايا جزیی از تاریخ است : امروزه ، آن نام تجاری هنوز زنده و سرحال است ، در واقع ، این نام تجاری در طبقه محصول خود ، کاملا پیشتاز بازار است.

دسته‌بندی نشده

اصول_و_مبانی_تبلیغاتالهام_بخشتبلیغاتتبلیغات_تجاریروانشناسی تبلیغاتفروشموفقیت_تاثیرگذار

2 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *